როგორ ვაქციოთ კრეატიული მარცხი მარკეტინგისა და PR-ის მთავარ ძრავად. ჩავარდნა? ეგ ხომ მთავარი ინსაითია შემდეგი დიდი ნახტომისთვის.

სანამ შენ უსაფრთხო სტრატეგიებს წერ და სრულყოფილებას ელოდები, შენი ბრენდი მოსაწყენი ხდება.

ყველა ვირუსული კამპანია და ლეგენდარული ბრენდი, რომელიც შორიდან ასე აღგაფრთოვანებს, სტერილურ ოთახებში არ იქმნება. მათ უკან ჩავარდნილი კონცეფციების, დაწუნებული იდეებისა და გაანალიზებული ბრიფების ცუნამის ტალღაა. სააგენტოების უმრავლესობა ჯიუტად ებღაუჭება „უსაფრთხო გეგმებსა და დალაგებულ იდეებს“ (ხალხი რას იტყვის, ღუპავს სამყაროს და ადამიანების ყველაზე საინტერესო ნაწილს). როდესაც კამპანია ვარდება, იქმნება ქაოსი, ყველა ერთმანეთს ეხეთქება და განტევების ვაციც სცენაზეა. აი, ის ერთი საწყალა, რომელსაც ყველაფერი ბრალდება; იმის მაგივრად, რომ შეცდომა გაანალიზდეს, რეალური პრობლემა იკარგება, ჩვენ კიდევ ტვინი და ეგო გვაჯერებს, რომ უდავოდ ეს „იმ ვაცის ბრალია“, თორემ სხვები რა შუაში ვართ.

მოდი, ეს მიდგომა დავანგრიოთ და მარცხი ბრენდის მთავარ, გემრიელად აწიკწიკებულ ძრავად ვაქციოთ.

რატომ ვართ ფრთხილები და როგორ არ უნდა ვიყოთ?

სტერილური ბრენდინგი და დამალული კრიზისები: შეცდომის აღიარება ბევრისთვის რეპუტაციული სიკვდილია და ამიტომაც აქ ირთვება თავდაცვა: პრობლემის მოგვარების ნაცვლად, რეალობას ალამაზებენ.

დაბრალების კულტურა: როცა იდეის ჩავარდნას სასჯელი მოსდევს, გუნდი რისკზე აღარ მიდის. შედეგს კი დაუყოვნებლივ ვიღებთ >> ბაზარი გადაივსო ერთნაირი, უსახო და მოსაწყენი კამპანიებით, რომლებსაც ხალხი უბრალოდ აღარხედავს. (ეს ერთ სიტყვად სპეციალურად დავწერე).

„შავი ყუთი“ PR-ში: პრობლემის დამალვა კრიზისს აორმაგებს. ვინც შეცდომებს საჯაროდ აღიარებს და ასწორებს კიდეც, ის იგებს. აი, რომ ამბობენ, ჭურჭელი იმას უტყდება, ვინც რეცხავსო. ჰოდა, მეგობარო, „უცოდველის“ ნიღაბი აქ აღარ მუშაობს, ყველა ცოდვილები ვართ.

„მახინჯი იდეები“ და ნამდვილი გულწრფელობა: ყველა მაგარი კამპანია თავიდან სუსტი და სასაცილოა. თუ მას პირველივე შეხვედრაზე მენეჯერის ცენზურა მოკლავს (და ესენი მაგარი ცუდი, „რაციონალურად მოაზროვნე იდიოტები“ არიან), ის ვერასდროს იმოძრავებს.

ექსპერიმენტების სივრცე: კრეატივს სჭირდება გარემო, სადაც „გიჟური“ იდეებისთვის არ სჯიან. ზუსტად ამ ნედლი მასალიდან იბადება მოძრაობა.

იერარქიის გარეშე: პირველ რიგში დაივიწყე თანამდებობრივი სტატუსები. თუ ქოფირაითერი ხედავს, რომ მესიჯი ხელოვნურია, უნდა თქვას. ძლიერი ბრენდი იქ იქმნება, სადაც ნებისმიერს შეუძლია თქვას და ნებისმიერში ვგულისხმობ მართლა ნებისმიერს, ხოდა თქმაში კიდევ თავის აზრს, არა იდეის ავტორის მიმართ კრიტიკას.

ევოლუცია და „გაფუჭებული“ კადრის ძალა: ციფრულ ეპოქაში ბრენდის შენებას ერთი სცენარი არ აქვს. გაუშვი ფორმატები, გაფილტრე ნაგავი, დატოვე ის, რაც მუშაობს.

გადარჩენადი მარცხი (A/B ტესტირება): მთელი ფულის ერთ, გრანდიოზულ რგოლში ჩაყრა სისულელეა. გაუშვი მცირე და მრავალმხრივი ექსპერიმენტები. ჩავარდნილი რეკლამა ბრენდს კი არ კლავს, გაძლევს დატას, თუ როდის და რა უნდა აუდიტორიას, რადგან კარგად ვიცით, რომ ადამიანების მოთხოვნები და სურვილები დღეს იმაზე სწრაფად ცვდება ვიდრე ვინმეს წარმოუდგენია.

შეცდომა, როგორც აქტივი: სრულყოფილებისკენ სწრაფვა კლავს ავთენტურობას. ხშირად დაუგეგმავი, გაპარული ხარვეზი და „გაფუჭებული“ კადრი კამპანიის მთავარი ხიბლი ხდება. იცინე შენს შეცდომებზე და ბრენდი ადამიანურ სახეს მიიღებს.

იარე დინების საწინააღმდეგოდ: როცა ყველა ერთსა და იმავე ტრენდს მისდევს, ყველა ერთმანეთს ემსგავსება, აქ კი ეკრანზე ცერა თითის ერთი გადასმით ქრები.

დაივიწყე „შეუძლებელია“: ფრაზები „ამ ბიუჯეტით არ გამოვა“ ან „ჩვენი სფერო ზედმეტად სერიოზულია“ კრეატივის მკვლელია. შეცვალე კითხვით: „როგორ გავხადოთ ეს მოსაწყენი პროდუქტი მთავარი სალაპარაკო თემა?“

კონტრნაბიჯები: ბაზარზე თუ ყველა ყვირის? მაშინ შენ იჩურჩულე. ყველა დაფოტოშოპებულ კადრს თუ დებს? შენ რეალური აჩვენე, მარტივია. კრიზისში ყველა იმალება? შენ პირველი გამოდი საჯაროდ.

აქ კი Boulder-ი გირჩევთ საკითხავს მათთვის, ვისაც შაბლონები ყელში ამოუვიდა:

„Adapt: Why Success Always Starts with Failure“ (Tim Harford) რატომ ჯობია მუდმივი ექსპერიმენტები წინასწარ გაწერილ, ხისტ სტრატეგიებს.

„Black Box Thinking“ (Matthew Syed) როგორ მუშაობს გამჭვირვალობა და რატომ უნდა გააანალიზო ჩავარდნილი კამპანიები.

„Creativity, Inc.“ (Ed Catmull) როგორ შევქმნათ სააგენტოში კულტურა, სადაც გულწრფელი კრიტიკა იდეებს ხვეწს და არა კლავს.

„It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want to Be“ (Paul Arden) როგორ გავარღვიოთ კლიშეები და ვაქციოთ სისუსტე უპირატესობად.

„Failed It!“ (Erik Kessels) როგორ იბადება ორიგინალური კამპანიები ზუსტად მაშინ, როცა გეგმა ინგრევა.

მთავარი ნაბიჯი შემდეგი ბრიფისთვის: პირველ რიგში, მოდი, ამდენი ხათაბალა Boulder-ს მიანდე და შენ შენი საყვარელი საქმე აკეთე, ჩვენ კი ჩვენსას მივხედავთ, ანდაც შეეშვი პირველივე ცდაზე უსაფრთხო და ყველასთვის მოსაწონი კონცეფციის ძებნას. გაუშვი იდეის ცოცხალი ვერსია, დააკვირდი ხალხს და ნურასოდეს დაიმალები შეცდომების უკან. 

Bold choices. Boulder results.

ბლოგი დაწერა ქრისტიმ. 5 წიგნის სტრუქტურულ გაერთიანებასა და ჩამოყალიბებაში, ასევე ვიზუალის გენერაციაში AI-ც დავიხმარე და პირველმა იმან ისროლოს ქვა, ვისაც AI არ ეხმარება. ისე, ლოდები აქ ჩვენც გვაქვს, მეგობარო.